疫情開始以后， “直播帶貨”成為各個行業(yè)開展?fàn)I銷的一個發(fā)力點。

幾個月以來，汽車行業(yè)不斷開展各種直播活動。數(shù)據(jù)顯示，今年前3個月共有23個汽車品牌、1500家汽車4S店開通淘寶直播，日均直播300余場；約5000家車企和經(jīng)銷商在抖音開通直播；各汽車垂直平臺紛紛推出 “買車直播季” “直播團車節(jié)”等活動。

直播趨于常規(guī)化

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時至今日，汽車直播逐漸成為一種營銷的常規(guī)手段，據(jù)統(tǒng)計，汽車經(jīng)銷商開播的占比持續(xù)提升，到5月份已經(jīng)達到88%。從2019年5月至2020年5月，有內(nèi)容營銷行為的經(jīng)銷商賬號數(shù)量增長3倍。

各種汽車直播銷售效果幾何？據(jù)統(tǒng)計，在5月1~5日 “直播團車節(jié)”活動中，有超過5275家經(jīng)銷商參與活動，覆蓋97個汽車品牌和257座城市，成交近7000張訂單；經(jīng)銷商內(nèi)容在2020年前5個月的點贊近 1億次、評論近5000萬條。

由于各種直播的主體、平臺、成交量等各種數(shù)據(jù)的多樣性，對于汽車直播的最后效果，目前業(yè)界尚存在不同聲音。

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一部分觀點認(rèn)為，車企通過直播發(fā)布新車，打破傳統(tǒng)地理界線，其互動性增強了品牌溝通的效果，而直播間的各種優(yōu)惠則能縮短用戶決策的過程。統(tǒng)計表明，近期以來，經(jīng)銷商開播直播場次呈現(xiàn)快速上升趨勢，5月1日當(dāng)天開播場次超 1萬場。同時，直播間觀眾數(shù)量日增，進入經(jīng)銷商直播間的潛客數(shù)量1~5月提升了近100倍。另外，各平臺粉絲量同步增加。據(jù)統(tǒng)計，從今年春節(jié)后至5月中旬，粉絲數(shù)量增長75倍。

另一部分觀點認(rèn)為，和一般快速消費品的直播不同，汽車直播的轉(zhuǎn)化率比較低，直播只能引發(fā)更多的消費者到店體驗的興趣。有業(yè)內(nèi)人士表示，大多數(shù)消費者買車都是一個謹(jǐn)慎而漫長的決策過程，尤其在促成銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，常常需要的是一對一的服務(wù)接待，而不是一次或者幾次直播能夠達成購車協(xié)議。

無論如何，汽車直播已經(jīng)成為用戶收集汽車信息的渠道之一，這一點已經(jīng)達成共識。有調(diào)查結(jié)果也支持了這一結(jié)論：近九成用戶認(rèn)可汽車直播的價值，近半數(shù)用戶觀看直播是為了買車。通過直播，主辦方還有了不少意外收獲，如有網(wǎng)友建議， “把目標(biāo)放在到店客戶而不是直播間的水友身上”，解決好幾個客戶最關(guān)心的問題，比如 “是否獲得最大購車優(yōu)惠，保養(yǎng)和后期維護如何處理”。這些都不失為來自營銷最前沿的有效建議。

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下一步走向

在疫情防控的形勢之下，直播可以說幾乎是車企和經(jīng)銷商與顧客直接交流的唯一渠道。但隨著全國疫情的趨于穩(wěn)定，汽車直播將會如何發(fā)展？

毫無疑問，汽車直播為車企營銷提供了一個新的銷售途徑。在消費者尚未發(fā)生購買行為之前，直播就能讓消費者了解品牌、車型的情況，從而促進成交量的增長。

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以前的汽車銷售主要是通過經(jīng)銷商完成，車企直接與消費者接觸較少。而這輪直播，不僅經(jīng)銷商紛紛露面，很多車企特別是一些高管直接上陣，與消費者的互動十分熱烈。上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民同時登陸多家直播間，自稱 “胖頭俞”，其詼諧幽默的聊天風(fēng)格非常吸粉，甚至在直播間收到不少用戶刷的直播大禮。

而從具體的粉絲數(shù)據(jù)來看，據(jù)統(tǒng)計，歸屬車企官方的賬號粉絲平均值為60多萬，歸屬經(jīng)銷商賬號粉絲的平均值為1萬多。一方面車企的官方賬號粉絲量明顯大于經(jīng)銷商賬號粉絲；另一方面，盡管車企官方賬號直播的次數(shù)有限，但統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明其熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于經(jīng)銷商的直播。車企在營銷中的分量，由此可見。另外，一些車企負(fù)責(zé)人也表示，直播將促進本企業(yè)數(shù)字化的進程。

激發(fā)汽車消費是根本

不管是線上還是線下的營銷，像汽車這種大件耐用品的銷售，并不僅僅是依靠某一方的努力，而是一個合力的過程。

今年以來，國家密集出臺了系列促進汽車消費的各種政策，包括新能源汽車購置補貼和免征車輛購置稅政策延長兩年，降低新能源汽車制造門檻，降低二手車經(jīng)銷企業(yè)銷售舊車的稅率等，意在通過刺激汽車這種大件商品的銷售來刺激內(nèi)需，恢復(fù)經(jīng)濟。

在這種政策引導(dǎo)下，各個地方也相應(yīng)出臺各種執(zhí)行細(xì)則。主要包括在已經(jīng)限購的城市增加車牌照數(shù)量擴大購買指標(biāo)。其次是直接以現(xiàn)金獎勵或補助的形式直接給到消費者、汽車廠商。其中，一些汽車產(chǎn)業(yè)較強的城市，補助也有明確的指向性，比如需要購買特定的車型。

進入5月份，各種地方政策還在更新，僅在新能源汽車方面，全國共出臺35項相關(guān)政策。其中，國家層面7項、地方層面27項、海外政策1項，內(nèi)容涉及促進汽車消費，新能源汽車補貼、發(fā)展規(guī)劃、智能汽車等。

汽車消費政策的出臺，在多大程度上促進了汽車的銷售？

國家統(tǒng)計局最新的數(shù)據(jù)表明，5月份限額以上單位汽車類商品零售額同比增長3.5%，增速為2018年5月份以來次高值 （最高值為汽車排放標(biāo)準(zhǔn)切換實施前的2019年6月份）。

單看5月份的汽車銷售數(shù)據(jù)，的確是近一年以來的亮點。再看今年以來的情況，據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，1~5月我國汽車產(chǎn)銷778.7萬輛和795.7萬輛，同比下降24.1%和22.6%。雖然結(jié)束了年初汽車銷售幾乎腰斬的下降勢頭，但據(jù)專家分析，受到5月份各種節(jié)日促銷的影響，6月份汽車銷量估計不會樂觀，而七八月份是汽車行業(yè)傳統(tǒng)的季節(jié)性淡季，因此未來汽車市場的恢復(fù)仍需要一個過程。

不同于快速消費品，汽車購置決策的周期長且權(quán)衡因素較多，政策的刺激是否奏效，還有待更長時段的觀察。正如中汽協(xié)副秘書長師建華所言，汽車消費的各種政策如果能在下半年落到實處甚至出臺更強有力的措施，今年我國車市將有望更好地發(fā)展。

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